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“地球人都知道”，無疑是一句很有名的廣告語，有名到什么程度？它已經融入了我們的生活，成為我們隨口就能說出來的一句話。不知道過幾年會不會成為一個新的詞條，被收入新版的辭典之中，也不知道會不會象那個著名的“雞詞條”一樣引發關注。
但每個人都會隨口而出的一句話，下面這道題不一定每個人都答的出：
“地球人都知道”是哪個品牌的廣告語？
先不要看答案，估計答錯的人的比例相當多。
兩年前，我們上海戰國策營銷咨詢機構在做保暖內衣市場調研時，就發現了這一趣事：500份目標消費者（保暖內衣）樣本中，有344人回答“
地球人都知道”這句廣告語，是“南極人”的，占68%；回答是其它品牌的，107人，占25%，而答出正確答案的，只有49人，占10%不到。 再用百度試驗一下，搜索“地球人都知道 南極人”，找到相關網頁約4,430篇，全部為非廠家發布的帖子；搜索“地球人都知道 北極絨”，找到相關網頁約2,620篇，而且，大部分是廠家發布的信息。
其實正確答案已經說出來了，真正花了銀子做這個廣告的，是北極絨。
你說冤不冤？不知道北極絨的老板對此情況有何感想？花了錢放了炮仗自己卻沒聽到響。不知道這條廣告片的創作者葉茂中有什么感想，讓廣告語流行了，廣告主卻被人遺忘，甚至還被張冠李戴，會不會創作者有些哭笑不得，或者有些干著急？
其它行業其它品牌是不是也有這種情況發生呢？估計還會有。為什么會出現這種情況呢？
一、反映出了行業與產品的同質化。
南極人、北極絨都是做保暖內衣，但他們的營銷策略、產品定位、產品賣點，都是十分相似。不僅他們倆相似，整個行業都象一個師傅教出來的徒弟，手法大體相同。因此，出現混淆不足為其。
二、廣告語的訴求點出現錯誤。
這句廣告語，可以說放在哪個品牌上都能用，甚至放在別的行業的品牌上也能用。如“王老吉，地球人都知道”，也沒什么不可以。這是因為，廣告語沒有把企業、品牌、或產品的差異化提煉出來，即“廣告語無法精確指向品牌”，無法形成穩固的“廣告語—品牌—消費者”的聯系。
三、品牌沒有融入廣告語之中。
也許創作者會說，既然品牌、產品同質化，我無法做差異化訴求，用這句廣告語就是打知名度的。行不行？當然可以，新品牌首要任務是知名度，當年（2001年）這么做也是一條正確的方向，然而，結果呢？卻是為別人打了知名度了。癥結在哪里？如果是堅決地打品牌知名度，最不浪費廣告費的做法是，把品牌與廣告語結合在一起，讓它們密不可分。
可能一些創意型唯美派廣告人，會認為這種方法很土，但卻是最有效，市場最認可。上世紀70-80年代，日本品牌在中國大陸投放的所有廣告，都是如此的直接、土氣，把品牌與廣告語直接融為一句話，分都沒辦法分。
“日立牌是黑塔七（HITACHI）”、“偷西吧偷西吧（TOSHIBA）新時代的東芝”、“車到山前必有路、有路必有豐田車”，還有住友化學的“正義的來福靈，正義的來福靈”，這么多廣告語，一句都沒有產生張冠李戴，廣告費一分都沒有流失。
四、“老大效應”發揮威力。
任何行業都象一個江湖，都有一個老大。保暖內衣行業也是如此，南極人多年銷量遙遙領先，知名度攀升，成為了保暖內衣行業的老大。做老大有個好處，行業上升時獲益最多，一個簡單的觀點：“行業各品牌廣告的20%是替老大做的”。因為各品牌的廣告投放量大了，行業銷售總量放大，“老大”分的蛋糕也最多。這是行業老大的“吸納效應”。結果，消費者就把北極絨花重金打造的廣告語，很自然地安到了老大南極人頭上。
但老大也不是總有好處。當行業出現風吹草動，老大受到的影響也最大。還以保暖內衣為例，這幾年行業總體美譽度下降，出現了一些危機事件。其中，“南極人”代人受過、代行業受過的例子就有多起。沒辦法，行業一出現問題，首先想到的就是老大。
五、“地球人”的整合傳播不夠。
創作一句廣告語，僅僅完成了一個細節工作，如何通過廣告語的整合傳播，讓品牌聚焦，卻是許多廣告人、策劃人懶的去做、或沒有能力去做的事情。然而，這些幕后工作，才是真正地讓品牌增值、讓銷量提升的硬功夫。這些做到位了，根本不會出現“廣告語流失”。
比如，電視廣告與終端形象的接應、報紙廣告與促銷活動的聯動、新聞事件與公關活動的配合等等，如果北極絨當年都以“地球人都知道”為主線，將各傳播手法與市場活動緊密結合，全方位重復刺激，怎么會出現張冠李戴的尷尬事？可惜，許多品牌策劃者就象“治箭傷只把箭桿剪掉就算成功”的醫生，只做了風光的表面文章，卻忽視了真正的發力點。
但這事也不能怨廣告片的創作者。許多企業認為，只好拍好一條廣告片，能出奇能出彩，就達到目的了。因此，對咨詢公司、策劃廣告公司的要求就是：別的我都會，你只需要給我一條廣告片就可以了。花的是點心錢，當然就吃不到套餐了。有些咨詢公司也是干著急沒辦法。
其實，做一句能夠流傳的廣告語并不難，滿足三要素即可。一是語言要有風格，或口語化的幽默感，或工整的意境感，讓人有觸動感，；二是通過名人傳播，或通過有夸張、機智、滑稽的情節式廣告進行傳播，有記憶點；第三最重要，大批量的集中投放，“重復就是硬道理”。
然而，廣告語好做，真正讓廣告語發揮出應有的作用，卻不是花拳繡腿就能做到的。而一句有名的廣告語，卻成了消費者心目中其它品牌的作品，更是令人哭笑不得。
其實這種例子還很多。測試一下：
1、“滴滴香濃，意猶未盡”，這是哪個品牌的廣告語？別急著答雀巢，可能記混了。
2、“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，這是哪個品牌的廣告語？看看，國際品牌也犯這個毛病。
作者為著名品牌營銷專家、上海戰國策營銷咨詢機構首席顧問；聯系電話：13816697089；電子郵件：liweichina@vip.163.com